Mit dem Namen Apple verbindet man nicht nur wegweisende Produkte wie iPhone und iPad, sondern auch das geniale Marketing – vor allem durch Unternehmensgründer Steve Jobs (1955-2011). Dieser galt als einer der besten Redner der Welt und hob die Disziplin Produktvorstellung auf ein völlig neues Level.

Dass heute etwas eigentlich banales wie die Ankündigung der aktuellsten Version eines Smartphones ganze Divisionen von Journalisten beschäftigt, liegt an dem Hype den Jobs um seine Produkte zu entfachen verstand. Zweifellos besaß er ein Talent, Zuhörer in seinen Bann zu ziehen. Jedoch lässt sich vieles von dem, was Jobs Präsentationen so einzigartig machte, lernen.

Erzählen Sie Geschichten…

Viele Vortragende begehen den Fehler, die Kommunikationsdisziplin „Präsentation“ als das bloße Referat eines Berichts zu betrachten. Sie wollen sich an die Fakten halten und sachlich Informationen vermitteln. Steve Jobs machte es anders. Er konzipierte seine Keynote-Speeches wie Geschichten mit einem Drei-Akt-Aufbau und zog sein Publikum mit einer Erzählung in den Bann. Was immer  Theater, Literatur, große Dramatiger und kleine Stand-Up-Comedians an Kniffen und Erfolgsrezepten entwickelt haben: Sie dürfen und sollten davon Gebrauch machen. Denken Sie Ihren Vortrag vom Nutzen für Ihr Publikum her. In seinem Buch Überzeugen wie Steve Jobs schreibt Autor Carmine Gallo:

Wenn es einen Punkt gibt, den Ihre Zuhörer aus Ihrer Mitteilung auf jeden Fall mitnehmen sollten, welcher wäre das? Konzentrieren Sie sich darauf, den Nutzen zu verkaufen, der sich hinter Ihrem Produkt verbirgt.

Dieser eine Punkt sollte im Mittelpunkt Ihrer Geschichte stehen.

… mit einer Pointe

Zu einem Running Gag entwickelte sich Jobs Marotte, das Highlight seiner Produkt-Präsentationen ganz am Schluss, als eine Art Zugabe anzukündigen. Mit „One more thing“ („Eine Sache noch“) leitete er stets dieses als Epilog verkleidete Finale ein. Das verlieh dem Höhepunkt eine gewisse Leichtigkeit, die  der Apple-Chef häufig noch dadurch steigerte, indem er buchstäblich einen Gag einbaute: Das neue MacBook Air pries Jobs als „so dünn, dass es in einen Briefumschlag passt“, ging daraufhin an den Bühnenrand, holte ein Kuvert und zog besagtes MacBook heraus. Das Publikum war außer sich vor Begeisterung. Er präsentierte die hervorstechendste Eigenschaft des Produktes in einer Weise, die die Zuschauer fesselte und den Journalisten die Überschriften praktisch diktierte.

Die Vorstellung des ersten iPhones verlief so: Steve Jobs kündigte drei revolutionäre Produkte an, ein Mobiltelefon, einen iPod mit Touchscreen sowie ein Internetkommunikationsgerät. Schließlich ließ er die Katze aus dem Sack, dass diese drei Geräte in nur einem Produkt vereint werden sollte. Als das Publikum vor Spannung unruhig auf den Stühlen herumzurutschen begann, sagte Jobs: „Apple erfindet das Telefon neu.“ Auf der Leinwand erschien jedoch nicht das iPhone, sondern zunächst ein Ipod mit Wählscheibe – und erst nach einem kurzen Moment das tatsächliche Gerät. (Im Video ab 23:29)

Präsentieren wie Steve Jobs – Apple Keynote 2007:

Man kann sich schwer vorstellen, dass ein Autohersteller derartigen Schabernack bei der Vorstellung eines neuen Kompaktwagens treiben könnte – dabei wäre es ganz im Sinne einer perfekten, mitreißenden, schlagzeilenträchtige Präsentation, an die man sich lange erinnern würde. Jobs war darin so genial, weil sein oberstes Interesse nicht den technischen Spezifikationen und der wichtigen, aber schwer emotionalisierbaren Ingenieurskunst galt, sondern dem Nutzen. Steve Jobs:

„Sie müssen sich zuerst mit dem Kundenerlebnis befassen und davon ausgehend Rückschlüsse auf die technischen Fragen ziehen – nicht umgekehrt.“

Haben Sie keine Scheu vor Pathos

Um zu präsentieren wie Steve Jobs, müssen Sie Ironie und Pathos sorgsam ausbalancieren oder anders formuliert: Ernst und Unernst. Überwiegt eines davon zu sehr, wird ihr Publikum sich langweilen oder Sie für unseriös halten. Der Apple-Gründer lieferte bei seinen Auftritten nicht nur große Unterhaltung ab; er geizte auch nicht mit großen Worten: „Das dünnste Notebook der Welt“, „das technisch am weitesten fortgeschrittene Betriebssystem“, „Das Lustobjekt Nummer 1“, „wahnsinnig toll“, „wie Zauberei”.

Natürlich sind viele dieser flammenden Botschaften übertrieben mit ihren Adjektiven und Superlativen. Dafür brachten sie Jobs Botschaften deutlich besser rüber als die Widergabe zutreffender aber für das Publikum kaum einschätzbarer Fakten. Das gipfelte dann in Sätzen wie:

„Wir haben die Buttons auf dem Bildschirm so gutaussehend gestaltet, dass ihr sie ablecken wollt.”

Den damaligen Pepsi-Manager John Sculley holte Jobs 1982 zu Apple, indem er ihn fragte:

„Wollen Sie den Rest Ihres Lebens Zuckerwasser verkaufen oder die Chance haben, die Welt zu verändern?”

Beherrschen Sie die Bühne, aber lernen Sie zu teilen

Bei seinen Präsentationen griff Steve Jobs auf die Grundlagen des dramatischen Erzählens zurück. Seine Vorträge waren im Prinzip kleine Theaterstücke. Zur Auflockerung und Unterstützung benutzte er Bilder, Requisiten und Pointen (siehe: Planen Sie Pausen ein), manchmal holte er aber auch einen Mitstreiter auf die Bühne.

Um die Vorzüge eines Musikprogramms zu demonstrieren, ließ er verschiedene Tonspuren live vom Gitarristen John Mayer einspielen. Als Apple die ersten Macs mit Intel-Prozessoren vorstellte, kam überraschend ein Mann in einem Schutzanzug zu Jobs, wie man sie bei der Produktion von Mikrochips trägt. Dieser stellte sich dann als Intel-Chef Paul Otellini heraus. Dieses Beispiel zeigt besonders eindrücklich, wie beim Apple-Gründer Vereinfachung, Entertainment und Überraschung ineinandergriffen.

Wer übt, braucht kein Manuskript

Man muss glücklicherweise kein Naturtalent sein, um zu präsentieren wie Steve Jobs. Auch Jobs war kein Genie. Es ist alles nur eine Frage des Willens und der Übung. Es kann hilfreich sein, sich mit einer Videokamera zu filmen und die eigene Wirkung zu überprüfen. Vor allem aber, müssen Sie Ihren Vortrag absolut sicher beherrschen.

Eine bewährte Methode ist es etwa, den Präsentationstext einmal aufzuschreiben und dabei auf den dramaturgischen Aufbau zu achten. Danach streichen Sie in Ihren Notizen alles bis auf die Kernaussagen und schließlich auch diese, bis nur noch die wichtigsten Schlagwörter übrig bleiben. Wenn es Ihnen gelingt, Ihre Präsentation nur mit Hilfe der Schlagwörter zu halten, sind Sie bereit, vor Ihr Publikum zu treten.

Ein weitestgehend freier Vortrag – allerdings auf Basis eines ausgearbeiteten Manuskripts – wird Ihre Zuhörer nicht nur viel sicherer begeistern; er schützt Sie auch vor Pannen und Unvorhergesehenem. Steve Jobs gelang es stets, seine Präsentationen wie aus dem Ärmel geschüttelt aussehen zu lassen. Das bedeutet nicht, dass Sie es auch waren. Selbst fünfminütige Vorträge bereitete Jobs mehrere Tage lang vor – zuzüglich einiger Generalproben.

Genau darin liegt letztlich das Erfolgsgeheimnis wirklich mitreißender Präsentationen: Im bedingungslosen Streben nach Perfektion und der Bereitschaft, hunderte Stunden Arbeit in einen einzigen Auftritt zu investieren. Wenn Sie das schaffen, können auch Sie präsentieren wie Steve Jobs.

Weitere Artikel aus der Serie:

  1. Lernen Sie zu präsentieren wie Steve Jobs

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